La transformación digital tiene la capacidad de desafiar y movilizar muchos aspectos dentro de una organización: la cultura, los modelos de negocio, los productos o servicios, el route-to-market y los procesos de las diferentes áreas, entre otras cosas.

Dependiendo del grado de abordaje de dicha transformación, será la profundidad, el horizonte de tiempo, el impacto interno dentro de las compañías y el impacto externo hacia sus clientes y consumidores.

Algunos de los elementos claves que aportan la transformación digital y que tienen la capacidad de incidir en las definiciones que se toman para el armado del route-to-market son los siguientes:

• Existencia de mayor cantidad y calidad de información para un entendimiento más profundo de clientes y consumidores.
• Posibilidad de obtener información en tiempo real.
• Desafío y replanteamiento de la necesidad de la presencia física.
• Generación de una mayor desintermediación y aparición de fronteras borrosas entre los distintos eslabones de la cadena: compañía, distribuidor, canal de venta y consumidor.
• Aparición de otros criterios para el armado de las estructuras y la organización, más allá de la geografía.
• Aparición de nuevos procesos y tareas dentro de las funciones existentes, dada la incorporación de otros canales de venta, de mayor información y de mayor visibilidad.
• Generación de nuevas capabilities, producto de la información adquirida o del manejo de tecnologías y herramientas (talento digital).
• Apertura de una conexión punta a punta de toda la cadena de valor a través de la información y en tiempo real.
• Posibilidad de homogeneizar la experiencia de compra a través de todos los eslabones de la cadena y sin rupturas.
• Desarrollo de nuevos canales de venta: páginas de internet, redes sociales, apps, etc.
• Desarrollo de nuevas redes de distribución y generación de nuevos procesos y mecanismos de coexistencia con redes actuales.
• Posibilidad de atender el long-tail de forma competitiva y agregando valor.
• Mayores posibilidades de fragmentación y personalización debido al conocimiento y tratamiento de la información. Pasar del mercado masivo al "market of one" que pone el foco en el individuo.
• Mejora en la experiencia del consumidor incorporando la tecnología y el uso de la información, personalizando la experiencia.

Considerando los elementos anteriores, es interesante entender cómo se verían los modelos tradicionales de route-to-market comparados con modelos en los cuales se incorpore la transformación digital y haya una coexistencia con elementos de los modelos actuales. A continuación, una comparación de ambos tipos de modelos:

La transformación digital plantea enormes desafíos para las compañías. Aquellas que abran las puertas a lo que dicha transformación implica y adapten, entre otras cosas, su modelo de route-to-market tendrán una ventaja competitiva que aún es disruptiva y plantea altas tasas de crecimiento o mayor eficiencia de costos en la mayoría de los mercados.

Bibliografía:

• Imagen: Unsplash.
• Fabio Vacirca, John Jackson, Keith Barringer, Mark Austin, Rajat Agarwal: “The Future of Consumer Goods”, Accenture.
• B.V. Sriraman, Shivi Shelley, Gutam Sutar: “Next Generation Route to Market Capabilities”, Accenture.
• Ross Marie: “Digital in FMCG is much more than an online ordering platform”, Enchange.
• Jennifer Lund: “How customer experience drives digital transformation”, SuperOffice.